婴配奶粉行业的红利消失与破局之路

引言:随着近几年婴配奶粉注册政策的颁布及注册工作的开展,几乎所有主流婴配奶粉均已通过注册,市场上婴配奶粉的安全性、供应量均有了一定程度的保障。然而同时,婴配奶粉市场的竞争也日趋激烈,行业天花板逐渐呈现,尽管很多婴配企业努力推出了羊奶粉、有机奶粉等一系列中高端奶粉,但收效不甚理想,很多企业仍面临着潜亏甚至亏损的局面。未来,该如何在一片红海中破局?

人口红利消失

尽管二胎政策早已放开多年,短期内依旧无法改变人口红利逐渐消失的趋势。近几年出生率逐年下降,新生儿人口不断减少。这背后是更为严重的问题:可生育女性,即25-45岁的女性数量正在减少。

幸好,我国人口数量基数庞大,尽管出生率连年下降,实际每年新生儿的数量还是能维持在1200多万的水平,婴配奶粉的整体需求量从先前的快速增长进入了稳步增长。同时,市场开始有了结构化、质量提升的需求。如今新出生婴儿的家庭,都比以前有更强大的消费能力,单个孩子的消费额提升,产品的优质将会是首要考虑的因素。

品类红利消失

为了满足市场对优质、高端产品的需求,前些年婴配企业都在开发有机奶粉、羊奶粉等产品来满足市场需求,但如今即将出现这两类奶粉的市场供应量相对过剩。一方面,国内婴配企业扎堆将这类产品推向市场;另一方面,欧洲、澳新的婴配有机、羊奶粉产品也大幅增长,这些产品最终会通过跨境或其他渠道涌入国内。

尽管打着高端化产品的旗号,也并非所有的有机、羊奶粉一经推出就能够卖得好,这也说明了品类红利有其局限性。企业有能力运营好品牌、渠道的基础上,才可能享受到品类红利。

注册制红利消失

婴配奶粉行业是个强监管的行业,且监管越来越细化和深入。当初设定配方注册政策,所考虑的一是保供应——让消费者有得用,二是控制品牌数量。随着注册工作开展,已通过注册的近1300个配方在保障产品安全性的同时基本已能够满足市场供给,且全球婴配奶粉整体产能也由五年前约150万吨到去年将近翻了一番,供应充足。

随之而来的,企业间兼并重组在不断上演。之前由于配方注册过程时间跨度较大,一定程度上延缓了这一过程,但随着企业配方注册的完成,这一趋势愈发明显。

如今,能明显感受到注册相关政策在实际操作中也在不断细化深入,机构改革后海外工厂的认证速度也在放缓。同时,下一版婴配产品标准已在修订中,并计划于2020年颁布。未来,婴配奶粉既要符合新标准,又要符合配方注册,形成了新的挑战。

除上述红利消失外,受跨境电商的影响,在海外企业享受一定红利的同时,中国本土企业承受着相当的压力。虽然相比于国外企业,国内企业在决策灵活度方面有优势,可以快速适应市场,但也存在一些缺陷,例如管理僵化、人才储备与应用不足。

寻求破局之路

未来,产品的设计应致力于品质化、差异化、高端化。

不论市场好做难做,作为一个企业,首先应坚持对产品品质的把控。品质并非一朝一夕能够达成,也不是光靠配方注册或者新标准的实施就可以一劳永逸的。如果一个配方,虽然添加的配料眼花缭乱,传宣对婴儿发育的好处多多,但如果有些婴儿一喝就上火、腹泻,连最基本的营养都补不进。如果没有高品质做基础,产品配方设计得再高端也失去意义。

其次,还是应该注重产品的基础研发。随着注册后产品的规范化,标签标示都进行了统一,奶粉可以讲述的话术也少了,未来产品同质化越来越严重。如今产品的研发虽然遇到一定的瓶颈,但如果没有新原料开发和应用、没有新技术使用、甚至都没有新标签展示,没有差异化的产品将很难在众多同质化产品中脱颖而出,甚至可能要依靠价格战搏出路。

再次,可以尝试与营养品领域的结合。如今奶粉产品的高端化,是通过不断提高价格,试图来拉高营收或增加市场规模。然而,所谓高端的产品,究竟是仅通过包装概念、营销手段还是真正通过更胜一筹的产品品质来达到高端化,值得深思。

最后,品质化、差异化、高端化不仅局限于产品,还包括服务。品质化的服务、差异化的服务、高端化的服务,客户群体的维护,或许是破局的另一条通路。

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